低价策略与开放生态：京东画出弧形弯

2023-08-20 15:11:40 来源：21世纪经济报道小 中

21世纪经济报道记者杨清清北京报道

京东二季度交出了一份超预期的答卷。

(资料图)

8月16日傍晚，京东集团(JD.Nasdaq;9618.HK)发布了2023年二季度及中期业绩。财报显示，2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元人民币，同比增长7.6%，超出市场预期的同时，亦超过一季度1.4%的同比增速。

利润方面，京东集团二季度经营利润为83亿元，去年同期为38亿元，非美国通用准则下(Non-GAAP)经营利润为87亿元，去年同期为58亿元。二季度归属于公司普通股股东的净利润为66亿元，去年同期为44亿元，Non-GAAP下净利润为86亿元，去年同期为65亿元。

值得注意的是，京东集团的利润率也在稳步提升。财报显示，今年二季度京东Non-GAAP经营利润率为3.0%，上半年Non-GAAP经营利润率为3.1%，均超过去年同期分别2.1%的水平。

收入利润双双超预期，可见京东今年以来发力的低价策略和商家生态战略初显成效。

“尽管持续面对外部环境及消费恢复等一系列挑战，京东还是坚定地执行了我们的‘低价心智’和‘开放生态’的战略，同时也在不断推进我们组织架构优化的动作，这些举措在目前的表现都超过了我们最初的预期。”京东集团CEO许冉在财报发布后的业绩说明会上指出。

供应链降本增效

财报显示，今年二季度京东实现营收2879亿元，同比增长7.6%，这也是京东近三个季度以来最高的营收同比增速。其中，商品收入同比增长3.5%，服务收入同比增长30.1%，物流及其他服务收入的同比增速更是达到51.5%。

利润方面，京东集团二季度经营利润为83亿元，同比增长118.42%，非美国通用准则下(Non-GAAP)经营利润为87亿元，同比增长50%;二季度归属于公司普通股股东的净利润为66亿元，同比增长50%，Non-GAAP下净利润为86亿元，同比增长32.31%。

此外，今年二季度京东Non-GAAP经营利润率为3.0%，上半年Non-GAAP经营利润率为3.1%，均超过去年同期分别2.1%的水平。

超预期业绩的背后是京东供应链效率的提升。“京东供应链效率的提升主要取决于基础设施投入所产生的规模化效应，以及依靠技术创新带来的效率提升。”有熟悉京东的分析人士向21世纪经济报道记者解读道。

财报显示，截至二季度末，京东的供应链基础设施资产规模达到1408亿元，同比增长24%;京东物流运营超过1600个仓库，包含云仓生态平台的管理面积在内，京东物流仓储网络总管理面积超过3200万平方米。技术投入方面，京东二季度研发支出为111亿元，同比增长16.7%。自2017年全面转向技术以来，京东体系已在技术上累计投入超过1000亿元。

供应链的投入所带来的效率提升，主要体现为周转天数和履约费用率两个指标上。从周转天数来看，财报显示，今年二季度，京东在自营商品SKU达到千万级的基础上，其存货周转天数为31.7天，连续三个季度保持提速。

与此同时，京东内部也在大力推行降本增效。财报显示，今年二季度京东营业成本为2317亿元，同比增长6.4%，但低于营收的增长率;履约开支为167亿元，仅增长2.3%。需要注意的是，该费用在京东营收占比有所下降，从去年同期占比6.1%下降至如今的5.8%。

“在二季度整体消费承压的环境下，我们的消费模式还是韧性非常强的。通过我们不断加强的供应链能力，整个大促季节保证了京东高品质商品货源更稳定、价格也更有竞争力，同时服务也更有保障。”许冉指出，“这些都带动了我们的核心优势品类，特别是带电品类，持续获取市场份额。”

可持续的低价策略

供应链效率的提升，是京东今年以来持续发力的低价策略的支撑点。

2022年底，京东集团创始人刘强东确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。今年3月，京东正式上线百亿补贴频道。京东百亿补贴是京东联合海量品牌、商家直接对商品进行补贴，以商品直接降价的方式，消费者无需经过领券等复杂操作，即可直接抢购，补贴涵盖了3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。

在618期间，京东进一步加码低价，商品价格全场直降的同时，用户还可通过领取补贴券的方式，达成商品最低价基础上的满减优惠。在京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军直言称，“今年京东的618将是全行业投入力度最大的一次618，我们聚焦‘多快好省’，为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618购物体验。”

京东打造低价商品的底气，正是在于对自身供应链效率的自信。

“京东的履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%，这0.3个百分点，对应一个季度就是8亿多元的履约费用节省，一年大约可节省20至30亿元，”前述分析人士向21世纪经济报道记者指出，“这意味着京东可以在不压缩上游利润和自身成本的同时，把这些节省下来的成本补贴给消费者。”

事实上，拉长时间线来看，京东的履约费用率在持续下降中，这也体现出京东供应链效率提升的稳定性。财报显示，2016年京东履约费用率为8.1%，2021年和2022年全年履约费用率则分别降至6.2%和6.0%，如今2023年二季度则进一步降至5.8%。

这也就意味着，在过去六年多的时间内，京东履约费用率降低了超过2个百分点。以2022年的收入为基准，京东未来履约费用率每下降1个百分点，便意味着超百亿元成本的节省。

“其他平台单纯的平台补贴，本质上还是一种流量逻辑，”前述分析人士告诉21世纪经济报道记者，“而京东要做的是通过效率提升、成本优化来实现低价，这是基于供应链的逻辑，从根本上来说是不一样的。”

而这样的低价策略，也在一定程度上得到了用户的认可。据许冉透露，二季度京东用户指标持续向好，其中核心用户的ARPU(每用户平均收入)以及用户规模占比都在继续提升，“这说明我们一系列关注用户体验的动作获得了更多核心用户的认可和钱包份额。”

从部分品类的表现来看也可见一斑。财报显示，今年二季度京东电子产品及家用电器商品收入达1521.31亿元，同比增长11.36%。许冉分析称，尽管当前家电行业大盘压力较大，但京东家电品类表现明显好于行业，市场份额仍在进一步扩大;3C尤其手机品类在二季度的增速达到双位数，同样好于行业的整体表现。

“相比于短期的营销补贴，只有持续地优化运营成本，才能让消费者真正地享受到极致性价比的商品;同时，通过提升库存周转等供应链效率，也能让合作伙伴有利可图，在京东实现健康地增长，让生意更加持久。”前述分析人士就此评论道。

商家生态持续繁荣

京东面向消费者提供极致性价比的商品及优质服务背后，也绕不开商家生态的搭建。

事实上，京东供应链效率提升和成本优化，很大程度上需要作用于成交环节的上游产业链。换言之，消费者的体验提升，不仅仅来自于供应链降本增效带来的低价，也来自于商家生态繁荣所带来的商品供给的增加。

商家生态繁荣就意味着，消费者拥有更多商品选择的同时，商家之间能够通过有效竞争进一步降低商品价格，进而从另一个侧面实现商品的极致性价比。因此，打造一个更为良性的线上线下商家生态十分重要。

就此，京东今年也有大动作。1月1日，京东便首次发布“春晓计划”，力图打造更加开放高效的商家生态，降低商家入驻和运营成本，提升经营效率。618期间，京东进一步推出“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。

需要注意的是，在自营与第三方商家之间，京东也在寻求平衡点。618期间，京东为第三方商家提供更加优质的流量扶持，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，让第三方商家自主参与流量运营，给更多商品低价、服务优质的店铺更多曝光机会。京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道也向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价。

这样的举措立竿见影。据了解，二季度京东开放生态的新增商家数量再创历史新高，新增商家数量同比增速达到417%，特别是在商超、时尚、居家等品类的商家数量实现了快速增长。

许冉表示，今年京东“开放生态”的建设取得了很不错的进展。商家规模、商品供给都实现了非常快速的扩张，第三方商家的GMV(商品交易总额)在过去两个季度也在一直加速增长。此外，京东第三方商家业务的收入增速在今年前两个季度依然快于自营业务，而且保持在了双位数区间。

“商家生态的繁荣，也就是通过供给侧发力来提升消费者体验，消费者的体验好了，交易活跃了，也会反过来促进供应链效率的提升，从而进一步降低成本，也让商家能够有所盈利，整个生态的活跃度才会提升起来。”前述分析人士向21世纪经济报道记者指出，“多年来京东持之以恒地提升供应链效率，根本目的不是要完成自营商品的销售增长，而是要为用户打造一个更加繁荣、开放、高效的生态，这才是真正的回归用户。”

关键词：