当用户再次为小米汽车的“价格”而躁动

2023-07-01 10:53:08 来源：商业新知网小 中

监制 | 何玺排版 | 叶媛

【资料图】

近日，网上流传出“小米首款汽车”的配置和价格情况，传言标准版售价起步价为14.99万元。

这个价格，立刻成为网络热议焦点。

小米汽车“价格”再引热议

小米汽车首款产品“价格”情况的披露，颇具戏剧性。消息并非来自于传统网络媒体，而是由小米智能助手小爱同学透露出来的。据网上疯传的图片内容显示，“小爱同学”在回答用户提问时表示，小米汽车标准版的起售价为14.99万元，并提供单电机和双电机两个版本，WLTC测试续航里程最高达到800公里，配置为四驱双电机，WLTC标准下的续航里程达到700公里。

小爱同学的“爆料”毫无意外地成了汽车圈和科技界的头条。从网络讨论的情况来看，价格无疑是最刺激用户神经的元素。有人感觉这价格相当“接地气”，但也有不少观点认为“有水分”。毕竟，“标准版”的小米汽车要达到续航800公里水平，光电池包的成本就不低，如果这样还能做到价格不超过15万元的话，会让市面上已经量产的许多友商产品感到很尴尬了。能达到这个续航能力的现有车型，售价几乎都在30万元档位以上。难道小米又要像手机领域那样，以性价比为卖点开打“价格战”？联想到去年9月份，小米曾经由雷军亲自出马，以“粉丝投票”的形式，暗示首款车型价格会“上探30万元”，对比如今刚透露出来的价格，情况就更让人感觉扑朔迷离。难怪大量网民评论认为：无论真相如何，小米在造车领域的打法，看来还是离不开价格这个核心“杀手锏”。

舆论纷纷扰扰之余，有心人也开始对消息进行验证。大家发现，当打开小米手机向小爱同学发问“小米首款车价格”时，并不会得到上述传闻中的“配置+价格”详细回答，恰相反，小爱同学会自动把界面跳转至网络搜索，让用户自行查找相关信息。

小米方面也进行了非正式的回应。小米集团公关部总经理王化在社交媒体回应，网传的所谓爆料图纯属捏造，是有人出于某种目的，使用P图软件将小爱同学界面与编造的文字信息，进行“移花接木”合成而来，希望大众不要轻信。

用户再次为小米“价格”躁动的背后

虽然小米方面证明了关于小米汽车“价格”的消息属于谣传，但从人们对小米汽车“价格”的讨论情况来来，“价格”仍然是小米用户关注的焦点。

从小米手机到小米汽车，“价格”成就了小米，也成了小米甩不掉的标签。回顾2010年，当雷军携金山软件和金山网络成功之势，创立小米手机时，他的初衷就是要打造一款“性价比极高”的智能手机，并以此来获取大块市场份额。事实证明，雷军的想法是对的。依托“同等价位，比友商不逊色甚至更好配置”的产品逻辑，小米依托互联网模式、社群营销和极致性价比这三大招牌，迅速成长为全球知名的智能手机品牌。

整个创业历程中，小米真正贯彻了极致性价比的宗旨，并且以此为依托，创造了互联网经济中“年轻人第一部手机”、“第一台电器”等让大众津津乐道的营销概念。而小米做到这一切的秘诀，就在于全力实现与产业链的深度融合。数据显示，小米截止去年已经投资了近家企业，包括通信、半导体等多个产业链领域。正是在这种产业链融合理念基础上，小米实现了极致性价比，将自己做成了市值超百亿美元的国际企业。但与此同时，随着“年轻人第一部手机”概念的深入人心，小米品牌也不可避免地与“性价比”、甚至“价格战”绑定在了一起。自此，小米无论进入哪一条赛道，“价格”二字都成了小米甩不掉的标签，造车领域同样如此。这或者也是小米汽车售价传出后，用户不约而同地会为小米“价格”而躁动的根本原因。

母庸质疑，在当前新能源汽车市场上，价格是最容易撬动格局变化的因素，而迄今尚未正式发布的小米汽车，也的确需要用“价格”议题来维持自身热度，甚至打开未来市场空间。纵观如今的市场行情，新能源汽车的渗透率已经超过30%，用户教育已经基本完成，以混动-纯电相组合的混合式技术路径也已成型。在这个基础上，不但新势力阵营在加紧推出新品，吉利、奇瑞、乃至于包括BBA等传统车企也都在加码投入新能源汽车。随着参与主体的日益多元化，新能源市场的发展，也不再像过去那样以高端技术、高端价格为主流，而是开始进入普及化、大众化的全新格局。

在这个态势下，中低端价格的车型正在日益占据销售主流地位。例如，近几个月排名靠前的哪吒等后起之秀，主流产品价格档位分布在从10万元以下到20万元左右的区间；领头羊比亚迪，10万元到20余万元的车型销量占据半壁江山。尤其值得注意的是，从去年底到今年一季度，以合资车引领、各自主国产品牌纷纷跟进的大规模“价格战”，已经延烧了相当长一段时间，再次把价格因素的权重拉高，让整体市场进入价格高度敏感的格局。从这个大背景来看，小米自带的“性价比”标签，的确让品牌先天拥有了以价格为抓手、迅速打开市场空间的优势。

虽然“价格”是小米占据用户心智的抓手，但这种“价格”标签太过鲜明的打法，长远来看对小米汽车的发展并不友好。特别是有志于走向“高端”的小米品牌。

小米汽车，让人心动的不应该只有价格

从2021年雷军宣布造车开始，“价格”就一直是外界对于小米汽车关注的焦点。到2022年9月，小米官方第一次公开讨论自家首款车的情况时，明显是希望用户将注意力放在新车的技术性能、驾乘体验等方面的。例如，新车将是轿跑类型，还是SUV品类？乘坐舒适度如何？而网上有意无意“流出”的谍照、参数等信息，也更多集中在技术层面。其中包括，首款车大概率会配备禾赛科技的Pandar128激光雷达，再配合小米自研的智能技术，以辅助驾驶作为销售亮点等等。

然而从实际的网络舆论走向来看，用户们的讨论，虽然在开始一度对技术层面给与了相当关注，但很短时间内就立刻转向，开始全面向价格因素集中。大批用户甚至在还不知道官方定价目标的时候，就不加思索地，就为小米官方“创作”出了想当然的营销理念“年轻人的第一部车”。对于小米来说，这种现象一方面说明了小米品牌的人气和热度，但另一方面，却也向品牌的营销策略发出了警示。时至今日，小米在用户心智中占主导地位的形象特征，依然是“价格”。这并不是一个好现象。要知道，小米从确定将红米品牌独立运营、于主品牌小米在营销策略上分离的那一刻开始，就已经为自己设立了向高端迈进的总体目标。进军汽车赛道，实际上是小米整体进军高端的另一个战略举措。可如今依然摆脱不了价格标签的现状，对小米向高端努力的方向，显然是不利的。

当下的新能源汽车市场，虽然还是在很大程度上受到价格因素的左右，但情况已经开始发生明显变化，用户们已经开始把关注的重点，向价格以外的因素延伸，例如智能化、操控性等方面的体验，正在日益成为品牌提升自身价值的重要抓手。例如，国产品牌的领头羊比亚迪，尽管长期以来一直侧重于依靠性价比获取市场份额，但从去年开始，着力推出了高端品牌仰望，并以云辇、易四方等高端技术塑造出自身领先行业的品牌形象。而这种技术上的高端化，也直接带来品牌价值提升、并直接推动中低端车型销量大涨的良好效果。即便是从去年底开始带头发动“价格战”的国际品牌特斯拉，如今也在国产品牌的激烈竞争下，开始力争在国内上线高端的智能化辅助驾驶系统，试图用更好的智能化体验，夺回被国产品牌侵蚀的市场。

如果要在品牌间作个类比的话，未来小米汽车的市场地位，其实与“蔚小理”等新势力阵营更接近。而这个阵营，实际上也早已把自身的立足点与“性价比”做了严格的区分。例如新势力中表现最好的理想品牌，就将卖点集中在对标传统品牌豪华SUV的宽大空间，以及依托混动系统实现的、超越普通纯电新能源车的续航力等方面，再加上极具科技感的智能座舱和辅助驾驶技术，令其备受消费者青睐。正在积极加入这个阵营的另一品牌问界，则在科技巨头华为的鼎力支持下，同样以大尺寸、舒适的SUV驾乘体验、超强续航的混动系统、以及高智能的辅助驾驶系统吸引消费者。这二者目前均已把车价做到了30万元+，在用户心智中树立起了中高端品牌形象。

以此反观，小米汽车想要在未来市场中获得一席之地，就不能太过依赖“价格”打法，而是应该在新科技、新外观（高颜值）、特色功能等方面下多功夫，以科技和创新来打造 “爆点”和卖点，让用户为小米汽车的“新科技”和“新功能”躁动。

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